Тема IX. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕЙ КОММУНИКАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Практический раздел. Задания к семинарам.

1.Практическиe задания

1. Найдите примеры трех разных организаций (отечественных или зарубежных), которым, на ваш взгляд, целесообразно было бы применить одну из трех указанных ниже стратегий.

1. Стратегия ограниченного роста. Применяется в зрелых отраслях, в которых существует низкий уровень риска, если организация удовлетворена своим настоящим состоянием. По сути, данный вариант развития событий предполагает сохранение уже используемой стратегии, так как последняя доказала свою состоятельность.

2. Стратегия роста. Состоит в ежегодном значительном повышении показателей предыдущего периода. Достигается посредством внедрения новых технологий, диверсификации (расширение ассортимента) товаров, захвата новых смежных отраслей и рынков, слияния корпораций.

3. Стратегия сокращения. Устанавливается уровень ниже того, который был достигнут в прошлом. Варианты реализации данной стратегии: ликвидация (распродажа активов и запасов), отсечение лишнего (продажа подразделений), сокращение и переориентация (сокращение части дея-тельности).

2. Как правило, задачи стратегического планирования организации сводятся к следующим четырем.

1. Планирование роста прибыли.

2. Планирование издержек предприятия и, как следствие, их уменьшение.

3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

4. Улучшение социальной политики фирмы.

Ранжируйте их по степени важности и обоснуйте свою точку зрения, приведя в качестве примера 3–4 известные вам коммерческие организации.

3. Предложите одной из белорусских организаций, функционирующих не вполне успешно, собственную программу мероприятий по изменению (улучшению) стратегии ее развития. Примите во внимание следующие этапы процесса стратегического планирования.

1. Определение миссии и целей организации.

2. Анализ среды, включая сбор информации о внешнем окружении, сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации (SWOT-анализ).

3. Выбор стратегии из арсенала возможных.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка и контроль выполнения.

4. Определите и сравните особенности стратегического планирования: а) в малой и крупной коммерческой организациях; б) в коммерческой и некоммерческой организациях.

Дополнительно

Прокомментируйте мнение, высказанное специалистом по стратегическому развитию в интервью порталу tut.by в 2009 г. Согласны ли вы с данным утверждением? Актуально ли сказанное на сегодняшний момент?

– Как можно выстроить долгосрочную стратегию, если в любой момент может грянуть глобальный кризис?

– Если внимательно просмотреть прессу конца 2007 – начала 2008 года, можно заметить, что уже тогда многие вещи, которые происходят сейчас, были прописаны. Те, кто обратил на это внимание, сейчас чувствуют себя неплохо.

Прелесть стратегии как раз в том, что она является тем фонариком, который освещает ближайшее неизвестное, ближайшие три года. В Беларуси только 15–20 % компаний имеют что-то типа стратегии, остальные живут сегодняшним днем. Потому и смертность компаний очень высока.

https://news.tut.by/economics/151806.html

2. Задания для самостоятельной работы

1. Ознакомьтесь с содержанием статьи Е. П. Голубкова «Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации» . Прокомментируйте специфику разных аналитических подходов, разработанных в стратеги-ческом планировании: анализ хозяйственного и продуктового портфе-лей, ситуационный анализ (SWOT-анализ), ПИМС-анализ.

2. Найдите информацию ободном из двух методов анализа внешней среды организации, применяемых в процессе стратегического планирования: а) T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society); б) корпоративная «дорожная карта».

Дополнительно

Ознакомьтесь с отрывком из статьи Р. Н. Шамгунова «Стратегическое планирование или управление – что выбрать?». Какова обратная сторона стратегического планирования? В чем его подводные камни?

Золотой век стратегического планирования – это восьмидесятые годы прошлого века. Во многих компаниях за рубежом создавались отделы стратегического планирования. Тогда же появились инструменты «Boston Consalting Group» (знаменитые «собаки», «лошади», «коровы» и «звезды»). «McKinsey» и другие компании также разработали ряд методологий.

Возникли забюрократизированные процедуры, которые наблюдаются до сих пор во многих наших средних и крупных компаниях.

Типичный процесс разработки стратегии при стратегическом планировании следующий.

Руководством компании принимается решение о разработке или корректировки стратегии. Процесс стратегического планирования осуществляется на базе утвержденных положений, порядков и инструкций, последовательно прописывающих все этапы и процедуры стратегического планирования. В рамках этих нормативных процедур подразделениям компании поручают подготовить информацию и предложения, как правило, по заданной форме (шаблону). Собирает информацию обычно планово-экономическое, финансовое или кадровое подразделение. Полученные из функциональных подразделений предложения согласуются друг с другом, уточняются и корректируются. В крупных компаниях данный процесс занимает месяцы.

Собственники и руководство компании в этот процесс, как правило, не вовлечены. Цели собственников и руководства компании явно не сформулированы и нижестоящим подразделениям не ясны. Цели каждого собственника и руководителя не систематизированы, не согласованы с целями коллег, не продуманы, часто носят качественный характер и больше похожи на разрозненные пожелания («хотелки»), чем на систему стратегических целей. Определить, так ли это, нетрудно. Достаточно опросить собственников и руководителей компании и получить набор совершенно разных представлений каждого из них о целях и направлении развития компании на ближайшие 4–5 лет. Часто собственники и руководители компаний поручают разработку стратегии консультантам и ждут проект стратегии, чтобы далее рассмотреть его и вынести окончательное решение.

Согласование целей собственников и руководителей компании происходит только в том случае, если консультанту удается организовать серию стратегических сессий с участием собственников и руководителей компании, вовлечь их в процесс целеполагания и разработки стратегии. Стратегическое планирование в виде набора нормативных документов, как правило, такое согласование не предусматривает, ограничиваясь формальной подготовкой проектов стратегий и представления их на рассмотрение и утверждение руководству и собственникам компании.

В итоге получается документ, содержащий качественные цели и неконкретные пути достижения, включающий объемный анализ внешней среды и состояния компании, с описанием деятельности функциональных подразделений и итогами их работы за последний год. Некая смесь пожеланий и отчета о проделанной работе.

Руководство после нескольких замечаний все это формально утверждает и на этом работа в большинстве случаев заканчивается. В компании появляется модный атрибут – стратегия. Его основное назначение – пиар. У всех есть – и у нас теперь тоже будет.

При стратегическом планировании процесс разработки стратегии построен не сверху вниз, а снизу вверх: в самом общем виде обозначены цели (или представления о целях, как они понимаются руководителями нижестоящих подразделений), исходя из которых, функциональным заместителям предлагается представить функциональные стратегии. Проблема состоит в том, что каждый руководитель видит ситуацию в компании «со своей колокольни», соответственно, и действия, необходимые для достижения одних и тех же целей, каждый видит по-своему. Чем крупнее компания, тем острее встает эта проблема.

Необходимо также понимать, что каждый заместитель генерального директора, курирующий соответствующее направление деятельности компании, стремится добиться выделения ему максимального количества ресурсов (денежных, материальных, людских, информационных, властных и других) для выполнения поставленных задач. И он будет биться за каждый «грамм» этих ресурсов, невзирая на глобальные цели развития компании. Чем больше в его распоряжении ресурсов, тем больше вероятность достичь поставленных напряженных целей.

Часто специалисты сталкиваются с такой ситуацией: есть серьезный анализ текущей ситуации, выработаны видение, миссия, цели, функциональные стратегии и инициативы, прописаны механизмы и ключевые показатели. При этом никак не отделаться от ощущения, что здесь что-то не так. Потом постепенно приходит понимание: все так красиво, потому что самые главные и сложные вопросы развития компании просто-напросто опущены. Они испарились за массой аналитических выкладок и подробно прописанных функциональных планов и стратегий.

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что основное назначение стратегии – определение приоритетов развития компании и фокусировка усилий всех служб компании на достижении стратегических целей. Тем не менее стратегии остаются часто перегруженными избыточной информацией, в первую очередь описанием текущей деятельности того или иного функционального направления. Сотрудники компании открывают такой важный документ, как «Стратегия развития компании на 2012–2017 гг.», и вместо ключевых решений видят общие места, о которых они и так знают. После этого они начинает так же относиться ко всему содержанию стратегии, даже если там есть действительно важные решения и приоритеты.

https://www.cfin.ru/management/strategy/competit/department.shtml

3. Анализ примеров

1. Изучите примеры успешной реализации одной и той же стратегии различными организациями, определив сходство и специфику каждого случая. Охарактеризуйте следующие параметры коммуникации в каж-дой ситуации: участники коммуникации, цели коммуникатора, содер-жание сообщения, канал и средства коммуникации, барьеры/помехи, препятствующие коммуникации, итоги/эффективность.

Супер контент-стратегия. 5 успешных примеров

Сегодня мало привлечь читателя, нужно убедить его совершить целевое действие. Для этого нужна успешная контент-стратегия.

Термин «контент-маркетинг» – поистине одно из самых популярных понятий в сфере интернет-рекламы. Всплывающие рекламные объявления, так же, как и традиционная статическая реклама, уже давно остались в прош-лом. Теперь «рулят» контент и адаптивные вебсайты.

Как известно, главная задача контент-маркетинга – завладеть вниманием аудитории, что становится все труднее. Самое сложное заключается в том, что читателя мало привлечь, его нужно еще заинтересовать и убедить совер-шить целевое действие. Многие владельцы сайтов подтвердят, что на деле это оказывается совсем не просто.

Итак, если ваша цель – это успешная контент-стратегия, возьмите пример с компаний, у которых получается отличное продвижение бренда с помощью контента.

1. Интернет-магазин Zady

Фишка этого магазина – истории о создателях и поставщиках их продукции (одежде, аксессуарах, товарах для дома). Так, на сайте, помимо качественного описания каждого товара, можно найти информацию о его дизайнере, а иногда и фотографию его студии. Благодаря этим материалам между брендом и читателем устанавливается связь, которая побуждает его к покупке.

Поскольку целевая аудитория Zady – это люди, которым не безразлично происхождение их одежды, то выбранная стратегия контент-маркетинга как нельзя лучше способствует привлечению покупателей.

2. Сеть ресторанов Sweetgreen

Sweetgreen – это сеть ресторанов органической кухни (они используют продукты, выращенные без применения пестицидов, синтетических удобрений, искусственных пищевых добавок и ГМО). Владельцы этой сети – настоящие мастера по раскрутке бренда. Популярные аккаунты в социальных сетях (более 19 тысяч подписчиков в Facebook, более 12 тысяч читателей в Twitter, более 11 тысяч фолловеров в Instagram, активные аккаунты в Tumblr и YouTube), собственное мобильное приложение, а также блог на сайте – все это не только способствует повышению узнаваемости бренда Sweetgreen, но и привлекает потребителей, ведущих здоровый образ жизни.

Бренду Sweetgreen даже удалось проникнуть в местные сообщества. Так, компания проводит презентации в школах и организовывает ежегодный «Фестиваль сладкой жизни» (Sweetlife festival). Все это положительно ска-зывается на отношении потребителей к бренду.

3. Интернет-магазин косметики Birchbox

Анализируя возможные методы продвижения бренда, магазин косметики Birchbox использовал слабое место поколения ХХI века – боязнь пропустить что-либо (от англ. fomo, или Fear of Missing Out). Компания предлагает своим подписчикам всего за 10$ в месяц получить коробочку с пробниками продукции. Даже несмотря на то, что стоимость продукции в коробочке обычно превышает заплаченную за нее сумму, на первый взгляд может показаться, что 10$ – это все равно достаточно дорого для студентов, учи-тывая постоянно растущие долги за обучение в США.

Так в чем же секрет успеха Birchbox? Все очень просто – эта компания активно позиционирует свой бренд в соцсетях: регулярно публикует фотографии, видео и статьи о своих счастливых покупателях, раскрывает содер-жимое коробочки за прошлый месяц, делится уроками макияжа и красоты и пишет обзоры must-have косметики. Ссылки со всех постов ведут на сайт Birchbox, где посетитель сразу видит привлекательную кнопку «Подпи-саться».

Посыл компании очень прост: если вы не закажете Birchbox, вы про-пустите что-то важное. Это как нельзя лучше стимулирует покупателей доставать свои кредитки и оформлять подписку.

4. Интернет-магазин одежды Of a Kind

Интернет-магазин Of a Kind предлагает стильную одежду, ювелирные украшения и аксессуары. Помимо этого на сайте публикуется интервью, в которых рассказывается, как и кем эти товары были созданы. И это еще один успешный пример продвижения контентом.

Of a Kind пользуется преимуществами размещения информации о своих продуктах в социальных сетях. Например, страница компании в Pinterest насчитывает более 2 000 изображений. Компания ведет несколько досок, среди которых фото одежды для подружки невесты, дома и студии дизай-неров и истории дизайнеров. Интернет-магазин также выпускает еженедель-ную новостную рассылку.

Не удивительно, что сайт розничной торговли предоставляет такой качественный контент, ведь один из его основателей был главным редактором журнала Lucky до создания Of a Kind.

5. Сеть фитнес-клубов Equinox

Слоган сети фитнес-клубов Equinox «Это не фитнес, это жизнь» (“It’s not fitness, it’s life”) как нельзя лучше подходит для описания стратегии контент-маркетинга компании.

Equinox активно общается в социальных сетях и ведет блог о здоровом образе жизни. Несмотря на то, что большая часть контента содержит упоминание бренда и логотип компании, рекламные материалы Equinox не слишком навязчивы. Более того, многие видеокомпании создаются, скорее,

с целью мотивации и вдохновения, чем для рекламы тренировок. А в Twitter Equinox часто публикует полезные статьи о правильном питании и упражнениях.

Благодаря такой стратегии Equinox привлекает внимание не только потенциальных клиентов, но и всех, кто интересуется здоровым, спортивным образом жизни. Эти люди охотно делятся полезным контентом в социальных сетях, в результате чего растет узнаваемость бренда.

S.Walden. 5 Businesses That Rock Content Marketing (Перевод А. Скляровой),

http://marketium.ru/kontent-strategiya

2. Ознакомьтесь с публикацией, размещенной в блоге infusionsoft.com. Охарактеризуйте следующие параметры коммуникации: отправитель сообщения, получатель, цель, содержание сообщения, канал и средства коммуникации, барьеры/помехи, препятствующие коммуникации. Какие маркетинговые стратегии рекомендует автор современным компаниям?

Transparency is the New Black:

5 Ways to Harness Relationship Marketing

By Matt Gottesman

Buy this now. Read immediately. Click on this. Win a free (fill in the blank here).

Every gimmick online has been used. Well, maybe not every gimmick, but marketers will always find ways to create new campaigns we never would have thought of.

However, there’s a growing trend: It’s called transparency.

The best marketers right now are the ones who tell it like it is, communicate directly with their audience in a genuine manner, open up about their backstory of their company and ask their customers for as much feedback as possible.

The strategy is simple – be honest.

Instead of inundating consumers with overwhelming politics, gossip and clickbait, there’s a very simple way to stand out: do the right thing.

Relationship marketing, transparency marketing, reputation marketing or influencer marketing – you can call it any one of these (PS – I just made up “transparency marketing”), but this is what companies are being built on. Concurrently, they are experiencing periods of hyper-growth and massive scale. Before we move on, here is a succinct relationship marketing definition: Marketing with the intention of creating life-long fans.

While there are many facets to relationship marketing, let’s focus on five recurring themes that make this type of marketing so efficient, as well as some things you’ll need to consider.

Community is everything

Or to be more precise: The right community is everything. When you’re part of a community online, it can grow your influence, market reach, email list, user base, social media reach and more. Your community is your advocate.

There are several types of communities you can be active in, but let’s focus on a community you form and manage or an existing one that you join.

You will need to join communities of like-minded individuals to share thoughts, ideas and collaborations. First, so you don’t feel alone in this world, and believe me, you’re not. Second, because this group will act as a peer mentor and you’ll learn to make key decisions in your own business based on the right feedback.

Additionally, join the communities your business serves. This shows you care about your customers and you want to gain as much valuable insight as possible. That, and they will become customers and advocates for your brand over time.

You can find these communities on platforms such as LinkedIn and Facebook, or you can delve deeper into paid membership forums depending on your industry and experience.

Forming a community should start with your why. What is the purpose for forming your community and how will you get people to join it? Once you have a clear-cut understanding of what your community’s mission is, you’ll be able to relay that to other prospective members.

Remember: Wrong networks won’t grow you. Either the members won’t connect with you, or you are around the wrong customers. These types of groups are not advocates; they can cost you time, and they may even exploit you for knowledge. Stay away.

Brand relevancy builds relationships

In order to be relevant, you’ve got to position yourself and your brand as a go-to person, product or service that greatly benefits a market’s needs, because taking care of anyone’s needs forms an instant relationship.

However that relationship has to be maintained. The general rules of society and relationships apply here: Keep an open dialogue with your audience; give them updates; provide valuable insights, tools and resources; give them great information and show gratitude.

In the digital world, you serve your niche by providing quality content, whether it was created by you or someone you’ve discovered, and by initiating feedback through questions and answers from forums, emails or comments. Yes, you must strive to stay relevant, but to do that you must benchmark your relevance.

The easiest ways to benchmark your brand relevancy against your relationships are:

1. Email Marketing – You probably use an automated email marketing system to send emails to your list of customers or subscribers. If you have relationship-driven content and links embedded into the messages, you’ll be able to compare the number of emails sent to the open rate and click-throughs. High open rates are good, but high click-through rates are better. This shows that your audience trusts you and is engaged enough to click.

2. Social Media – Whether it’s Instagram, Twitter, Facebook or LinkedIn, take a look at the content that was shared or “liked” the most. Chances are that piece of information was highly relevant to your audience. Do two things:

a. Measure the percent of people who liked or commented in comparison

to your total network.

b. Create more content similar to that.

3. Communicate – Ask your audience for feedback. They will tell you what they like and don’t like. Feedback comes in two forms:

a. From the critic – Critics are not your audience. You can tell because they don’t understand you and they might be negative. This is good because you can use that to benchmark whether or not you have the right following.

b. From the customer – Customers will give you feedback in the form of positive comments. “I liked this, but could really use this instead,” or, “Could you include more of (fill in here).” This type of feedback helps you decide where to focus your attention. HINT: It’s what great tech product marketers do.

So, what is the “return on investment” for building relationships?

Building relationships builds your list

The number of followers you have is irrelevant unless those followers are highly targeted and share a relationship with you. You build that relationship with your blog and website content, the community you’ve built and your ongoing engagement with that community on social media.

These relationships turn into your list and your list is your lifeline to communicating any and all information your audience looks to you for.

As my good friend Melany Berger, an influencer marketer and social media expert told me, “More and more brands are discovering the importance of social media influencers because people respond better to influencers as opposed to celebrity endorsements.”

A celebrity is not as impactful online as you would think because they are either out of reach from their audiences or never really built their relationships from day one based on a particular topic or subject.

Melany also noted to me that, “People trust influencers because influencers develop strong relationships with their following by being honest.”

In short, influencers are “real people” who have real relationships that they turned into a well-documented list. This list has value. Be protective of this list.

Social media is more powerful when it’s social

There are two types of being social on social media: one is by building your following through your content and establishing relationships. The other is by having your online peers collaborate with you to hyper-grow your following.

The problem is many businesses believe that having social media will automatically build their brand awareness and create more customers or revenue. You and I know that is completely false.

Even if you were a really popular brand that just started using a new social media platform and 100,000 people suddenly followed you, you’d still not have the relationships required to earn revenue or customers.

As legendary Gary Vaynerchuk said, “I’d rather have 10,000 followers with 9,000 of them buying my products, than 100,000 followers with 2,000 buying my products.”

The true way to build is by being social, not necessarily by being popular.

The second way influence marketers grow their following is through collaboration, which will help hyper-grow your audience. Here’s what I mean:

• You represent a specific type of audience with product or service A.

A complimentary influence marketer represents the same audience, but for product or service B. Concurrently, you also share the same values, goals, style, etc.

• When these two people get together and “share” each other with their individual networks, compounding the likes and follows. These will create more brand value as you grow your influence and your list.

If content is king, microcontent is heir to the throne

In the age of six-second videos and 140-character messages, microcontent is the best way to plant the seeds of your brand on social media while building your relationships with others.

Microcontent can also help build your bottom line, because when you leave a well-informed answer on a forum and your signature has your URL in it, people will find you.

When you post a branded picture on Instagram and overlay inspiring text, people who connect with the message will like it, click on your profile, follow you and click on the link to your website.

Microcontent constantly spreads your brand’s messaging throughout the digital universe without necessarily having to create much larger pieces of text and visuals.

For example, I run Hustle & Deal Flow™, which is dedicated to featuring companies (small businesses) and creators from around the world that you may have not heard of yet. It’s also about building your brand and business in a digitally connected world…

I always keep it consistent with slick photos overlaid with text in strong fonts with quotes that are motivational with a bit of boldness. It comes down to finding your brand voice and then translating that voice into a cohesive aesthetic that resonates with your audience.

In Conclusion ... Don’t be dishonest

Relationship marketing, or influencer marketing, is a very big movement and something that is making businesses and brands much more valuable.

Being honest does actually increase your target audience, your sales and your bottom line.

What do you know, telling the truth has its merits. Transparency is the new black.

http://www.infusionsoft.com/blog/transparency-new-black-5-ways-harness-relationship-marketing

3. Какой известной вам белорусской компании вы могли бы предложить обратиться к использованию контент-стратегии или других стратегий, примеры которых приводятся в задании 2? Обоснуйте свой выбор.

Дополнительно

1. Проанализируйте следующие примеры эффективного стратегического планирования.

А

Maxwell House создает американскую мечту

Компания «Maxwell House Coffee»

совместно с агентством «Ketchum»

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

Для любителей кофе даже одна чашка этого напитка – истинное наслаждение. На протяжении 100 лет компания «Maxwell House» стремилась поддерживать это ощущение «хорош до последней капли» с помощью рекламы, персонажи которой пьют кофе в домашней обстановке в компании друзей и членов семьи. Оставаясь верной своим традициям истинно американского кофе, данная рекламная акция позиционирует компанию как естественную часть американского пейзажа, присущую всей Америке и вызывающую у каждого американца теплое чувство дома.

Однако в 1996 г. при позиционировании торговых марок компания столкнулась с большими трудностями, когда практически на каждом углу стали появляться новые кофейни, а на торговых прилавках росло количество приспособлений для варки кофе, а также сортов кофейного напитка местного производства. Чтобы удержать свои позиции на рынке, компания пригласила к сотрудничеству PR-агентство «Ketchum» для создания интегрированной маркетинговой программы, которая сможет укрепить имидж компании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной ниши.

Исследование

Специалисты агентства полагали, что наличие партнера со схожими интересами на рынке могло бы возродить индивидуальность торговых марок «Maxwell House», воздействуя на чувства потребителей и в конечном счете повышая уровень продаж. Исследования подтвердили это предположение.

Стратегия маркетинга событий. В 1997 г. специалисты компании «Cone/Roper Report» подтвердили, что стратегия маркетинга событий содействует укреплению связей с покупателями и их приверженности продукции компании. В 1996 г. эксперты компании «Roper Starch Study» пришли к выводу, что двое из трех покупателей при выборе торговой марки обращают внимание прежде всего на место производства данного продукта. Были сделаны следующие важные выводы:

1) доверие к продукции формируется под воздействием событий в жизни каждого покупателя;

2) покупатели становятся «жертвами» рекламной кампании только тогда, когда воздействие принимает визуальный и локальный характер;

3) интеграция маркетинговых усилий лишь способствует большему охвату и воздействию на аудиторию. Специалистами были изучены основные общественные и благотворительные программы, включая программу «В помощь голодающим» («Charge Against Hunger»), которые оказывают влияние на уровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.

Индивидуальность марок «Maxwell House». При поисках подходящего партнера были изучены материалы архивов и других исследований факторов индивидуальности торговых марок компании. При этом приняты во внимание традиции торговой марки «Nashville» и тот вклад, который она вносила в течение ста лет своего существования в формирование образа Америки, семьи и дома.

Аудит благотворительной деятельности компании. Специалисты агентства «Ketchum» изучили деятельность 14 американских благотворительных и прочих некоммерческих организаций и сгруппировали их по сферам влияния компании «Maxwell House» и миссии «Обитель милосердия» («Habitat for Humanity»). Эта благотворительная организация, так же как и компания «Maxwell House», основанная на Юге, помогает нуждающимся семьям в постройке домов, призывая добровольцев из числа местных жителей к участию в строительных работах. Сотрудничество с этой организацией могло бы существенно изменить жизнь американских семей, помогая им реализовать американскую мечту о собственном доме, – один из приоритетов деятельности компании «Maxwell House».

Планирование

Цели. Изучение конъюнктуры рынка и результаты исследований позволили сформулировать три цели:

1) завоевать доверие покупателей, создавая имидж компании, заботящейся о нуждах американского общества;

2) повысить уровень привлекательности торговых марок с целью увеличения спроса;

3) сохранить существующую долю компании на рынке.

Целевые аудитории: потребители кофе в возрасте от 25 до 54 лет с более низким уровнем дохода и образования, чем в среднем по стране.

Стратегии:

1) разработать программу по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города;

2) разработать принципиально новую программу по обеспечению и поддержанию информированности общественности о продукции компании;

3) объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.

Бюджет. При утверждении бюджета кампании «Maxwell Home» заложить в него статьи расходов, связанных с участием компании в деятельности организации «Обитель милосердия». Компания выделила организации 2 млн долл. на строительство 100 домов. На проведение PR-кампании «Maxwell House» затратила несколько миллионов долларов, хотя точная цифра не разглашалась.

Реализация

Стратегия 1. Разработать программы по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города.

Специалисты агентства разработали специальную целевую программу под названием «Построй американский дом» («Build A Home America», ВАНА), ориентированную на строительство 100 домов для 100 семей за 100 недель. Целью программы являлось воздействие на потребителей, торговцев и СМИ. Программа позиционировала компанию как корпорацию, способную изменить жизнь американских семей. Дома строились ценой больших усилии, с участием добровольцев и семей домовладельцев, которые отработали сотни часов на их строительстве. Агентство внесло предложение привлечь добровольцев и собрать дополнительно 2 млн долл. в соответствующие фонды помимо средств, вложенных компанией «Maxwell House», увеличив сумму средств на строительство домов до 4 млн долл. По всей стране потребителям было предложено пожертвовать свое свободное время, возможности и средства в пользу организации «Обитель милосердия», позвонив по телефону бесплатной «горячей линии» программы «Построй американский дом». Стратегия предусматривала организацию турне по 37 городам, в которых осуществлялось строительство. Целью турне были ключевые рынки продаж компании и оказание необходимой поддержки отделениям миссии «Обитель милосердия». Кроме того, чтобы завоевать доверие 8 % испаноговорящих потребителей кофе «Maxwell House», агентство подготовило специалистов, владеющих двумя языками, а также адаптировало материалы и обратила усилия испаноязычных СМИ на ключевые рынки продаж этого кофе.

Стратегия 2. Разработать принципиально новую программу действий по обеспечению и поддержанию информированности общественности о продукции компании.

8 июля 1997 г. компания «Maxwell House» объявила о своей масштабной инициативе совместного сотрудничества с миссией «Обитель милосердия» — 100 домов за 100 недель.

Агентства «Ketchum» и «Ogilvy & Mother» обратились к ключевым СМИ с просьбой обеспечить максимальный охват и воздействие на потребителей. Отлично оформленные информационные пакеты и пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей, которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американских печатных и аудиовизуальных СМИ.

Чтобы максимально привлечь внимание СМИ, все мероприятия турне, связанные со строительством домов в каждом из 37 городов, приурочивались к определенным событиям в жизни горожан. На них приглашались представители местных органов власти, осуществлялась координация деятельности строительных организаций, работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Чаще всего самым трогательным моментом была торжественная церемония закладки стен, во время которой к семьям будущих домовладельцев присоединялись добровольцы программы ВАНА, сотрудники организации «Обитель милосердия», представители региональных торговых агентств и местной администрации.

На основных рынках в целях привлечения внимания средств массовой информации также организовывались специальные мероприятия: например, проведение на юго-западе США в период изнуряющей летней жары двенадцатичасовых строительных работ в ночное время суток; строительные работы, в которых участвовали только женщины; работы, в которых были задействованы только служащие предприятий компании «Maxwell House».

Чтобы участвовать в строительстве последних трех домов программы ВАНА и отпраздновать успешное завершение строительных работ, в Лос-Анджелес со всей страны прилетели члены остальных 97 семей.

Стратегия 3. Объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.

За время двухлетней кампании агентство «Ogilvy & Mother» выпустило четыре трогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоционально воздействовали на аудиторию и объясняли суть программы ВАНА. Они охватывали все фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых добровольцев, помогающих миссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов. Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижных кафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничной торговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительных площадках во время перерыва кофе «Maxwell House». Раздавая бесплатные купоны и образцы продукции, передвижные кафе являлись информационными центрами этой программы, они занимались распространением специальной литературы и показом агитационных видеоматериалов.

Работа торговых организаций компании «Maxwell House» содействовала росту популярности программы ВАНА, приглашая розничных торговцев бакалейными товарами участвовать в строительных работах и бесплатно раздавать продукты питания, а также приглашая содействовать программе и ее горячей линии через рекламирование товаров в самих магазинах.

При этом в целях максимизации информационного воздействия вклада компании «Maxwell House» в дело программы ВАНА были использованы все имеющиеся в наличии внешние и внутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты розничной торговли, реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио, дополнительные способы позиционирования товара, раздача купонов и буклетов, работа со служащими. Программа ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линия также широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе «Maxwell House».

Оценка

Цель 1 – завоевать доверие покупателей путем создания имиджа компании, ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах, – была достигнута.

Год спустя после начала реализации программы ВАНА потребители оценивали «активную роль» компании «Maxwell House» в жизни американцев как вторую самую важную отличительную ее особенность. Это в четыре раза превышало показатель ее ближайшего конкурента – корпорации «Folgers» (в 1998 г. компанией «Millward Brown» было проведено исследование по оценке эффективности программы ВАНА). Из 13 факторов, подвергшихся оценке в ходе исследования, фактор «торговая марка, заботящаяся о нуждах людей» занимал четвертое место в рейтинге, что в три раза превышало аналогичный показатель компании «Folgers».

Очевидно, что программа оказала существенное эмоциональное воздействие на потребителей и способствовала привлечению 7 000 добровольцев из 37 городов Америки к участию в строительных работах.

По горячей линии позвонили 40 тыс. человек. Благодаря этому удалось собрать пожертвования на общую сумму в 3,2 млн долл., что на 1,2 млн долл. превышало запланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о проведении «Дня программы ВАНА», что свидетельствовало о признании благотворительной деятельности программы в городах. Отзывы потребителей были также положительными. Например, один из них сказал: «Замечательно, что такая большая корпорация, как «Maxwell House», занимается таким хорошим делом! Мне бы тоже хотелось принять в нем участие». Посетитель кафе купил 18 банок кофе «Maxwell House», сказав: «Все члены моей семьи пьют кофе этой марки, и я уверен, что они захотят поддержать эту программу».

Цель 2 – повысить известность торговой марки в целях увеличения спроса – была достигнута.

Более половины потребителей других марок кофе (58 %) сообщили, что они, скорее всего, попробуют кофе «Maxwell House» благодаря рекламе программы ВАНА. Это на 24 % больше среднестатистических показателей воздействия предыдущих рекламных материалов. Результатом рекламы этой программы явилось непосредственное воздействие на 90 % целевой аудитории и, как следствие, проведение более 1 600 мероприятий в местном масштабе.

Интенсивная рекламная кампания кофе воздействовала на 300 млн потребителей. Около 190 млн упоминаний о программе ВАНА в СМИ были вызваны показом двух сюжетов в передаче «Шоу дня», двухминутным фрагментом передачи «Сегодня утром» на канале CBS и репортажем в программе «Экстра». Росту популярности компании «Maxwell House» способствовал и тот факт, что телеведущая Опра Уинфри (Oprah Winfrey) дважды в своих передачах очень хорошо отзывалась о компании, сказав, что «программа ВАНА – это пример того, чем должны заниматься крупные корпорации». Она также наградила президента компании премией «Опра в области телерадиовещания» (Oprah Angel Network Award). Три из четырех телеканалов в местах проведения строительных работ эмоционально и эффектно освещали работу строителей. То же самое делали и местные ежедневные газеты.

Такие печатные издания, как «New York Times», «USA Today», «Family Circle», «Woman’s Day», «Country Living», «Essens» упоминали о программе ВАНА около 110 млн раз. Результатом рекламной кампании, нацеленной на испаноговорящих потребителей, явились репортажи на каналах «Telemundo» и «Univision».

Цель 3 – сохранить долю компании «Maxwell House» на рынках – была достигнута.

В условиях сильной конкуренции компания «Maxwell House» практикует финансирование совместной работы служб PR, рекламы и маркетинга. Это делается в целях сохранения своей доли на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.

По информации компании «AC Nielsen», исследовавшей воздействие программы ВАНА на потребителей, за неделю строительных работ по программе ВАНА уровень продаж кофе «Maxwell House» увеличился в среднем на 2,4 %. Передвижные кафе посетили 260 мелкооптовых торговцев, что также способствовало увеличению спроса. Торговые агенты тоже докладывали об улучшении отношений с покупателями, что явилось следствием реализации программы ВАНА, позволившей поднять уровень продаж и создать условия для совместных инвестиций.

Б

Устройство бесперебойного питания компьютеров UPSTART

Компания «SL Waber»

совместно с агентством «Gillespie»

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

Ошеломляющий рост в производстве компьютеров, которые начали играть роль рабочего инструмента как дома, так и в офисе, заставил компанию «SL Weber» задуматься о возможностях удовлетворения потребностей растущего сегмента рынка в предложении периферийных устройств для компьютера, которые защищают как сам ПК, так и хранящиеся данные от возможных колебаний или полного отключения напряжения. Компания «SL Weber» является дочерней структурой компании «SL Industries», которая давно работает на рынке и занимается вопросами сбережения энергии и защиты данных.

Революционное изобретение компании «SL Weber» – центр бесперебойного питания, выпущенный под торговой маркой «Upstart», отличается от других защитных устройств тем, что включает возможность использования программного обеспечения «электронная закладка» (Electronic Bookmark), которая автоматически сохраняет и восстанавливает данные в случае колебаний напряжения или его отключения. Более крупные компании, являющиеся конкурентами «SL Weber», не могут предложить такой же функции. УБП «Upstart», выпущенное на рынок в начале 1996 г., быстро стало любимцем прессы, с одной стороны, благодаря его уникальной особенности «электронной закладки», а с другой стороны, благодаря сильной стратегически спланированной рекламной кампании, разработанной PR-агентством «Gillespie». Рекламная кампания проводилась как в электронных, так и в печатных СМИ. И менее чем за год «Gillespie» удалось сделать из «Upstart», бывшего устройством известным преимущественно среди технических специалистов, широко продаваемый массовый потребительский товар.

Исследование

Исследование, проведенное в фокус-группе, составленной из пользователей ПК, показало наличие минимальных знаний о возможностях источников бесперебойного питания и в то же время желание вложить 200 долл. в приобретение «кусочка мозгов».

Обзор, проведенный среди участников выставки «PC Expo» 1996 г., показал, что 70 % из них сталкивались с тем, что колебания напряжения или его отключение негативно влияли на их компьютер; 80 % из них знали, что лето – это самое напряженное время из-за частых гроз и повышенного потребления электроэнергии, а 74,4 % проранжировали вопрос защиты электропитания как важный или чрезвычайно важный.

Данные существующих исследований, например, данные IEEE (Институт инженеров по электротехнике и электронике) о случаях ударов молний и колебании напряжения, говорят о том, что Флорида (уступающая только Вьетнаму по частоте молний) и другие южные штаты США подвергаются большему риску.

Сравнительный обзор существующей литературы, веб-сайтов и программ по продвижению защитных устройств, рассчитанных на широкого потребителя, а также других изделий, защищающих электроснабжение, подтвердил полезность создания PR-плана, который был бы позиционирован наилучшим образом.

Мягкое зондирование, проведенное среди работников СМИ и редакторов изданий, посвященных компьютерам, бизнесу, или изданий для женщин, выявило скрытые возможности и увеличило число целей для работы со СМИ.

Посещения мест розничной торговли под видом покупателей позволили определить влияние на сбыт способа выставления товара на полках, сделать сравнительную оценку с товарами конкурентов и получить представление об эффективности продажи через розничную торговлю.

Планирование

Цели:

1) познакомить потребителей с информацией о необходимости защиты компьютера и данных от сбоев в электроснабжении;

2) вызвать спрос на УБП «Upstart», производимое компанией «SL Weber», среди пользователей компьютеров, в особенности среди категории владельцев малого домашнего бизнеса;

3) трансформировать имидж компании «SL Weber» из производителя электрических пластин с 38-летней историей в компанию, готовую к будущему росту и производству высокотехнологичных устройств по защите электропитания.

Стратегия

Организовать кампанию по информированию потребителей обо всех случаях возможных перебоев с электроснабжением, происходящих в результате атмосферных явлений (грозы, удары молний и т.д.), а также о том, насколько часто из-за этого происходит потеря данных и поломка компьютера.

Приложить интенсивные рекламные усилия, особенно для работы с наиболее влиятельными в стране потребительскими и бизнес-СМИ, создавая таким образом массовую осведомленность о продукте и позиционируя «SL Weber» в качестве лидера среди производителей товаров этой категории.

Преподнести работникам розничной торговли результаты рекламной кампании среди потребителей таким образом, чтобы максимально продемонстрировать приверженность покупателей товарам фирмы «SL Weber».

Реализация

Инструменты для работы со СМИ. Был разработан профессиональный комплект материалов для СМИ, включающий релизы о новых продуктах, советы по обеспечению бесперебойной работы компьютера; фотографии и информацию об истории компании; учебные материалы для подготовки людей, представляющих компанию для общения с прессой; подробнейшую базу данных для редакторов, помогающую выявить вновь появляющиеся интересные возможности.

Программа с использованием информации о погоде. Была создана краткая справка для работы со СМИ, рассказывающая о влиянии погодных условий. С ее помощью в необходимое время можно было составлять новостные релизы о том, как защитить компьютер от потери данных в разное время года в зависимости от того, какие атмосферные явления могут оказать влияние (ураганы, очень высокая или низкая температура и т.д.). Был проведен репортаж о продвижении урагана «Эдуард» от Пуэрто-Рико до Атлантического побережья Новой Англии. В ходе этого следования за ураганом была проведена работе со СМИ в каждом большом городе, исключая, конечно, места, где ситуация развивалась угрожающим образом.

Тестирование устройств в режиме реальной эксплуатации. Была заключена договоренность о демонстрации устройств со всеми важнейшими изданиями, пишущими о компьютерах, и потребительскими изданиями в Сан-Франциско, Бостоне и Нью-Йорке, включая «Windows», «PC World PC Today», «Newsweek», «Business Week» и т.п. Каждому редактору или журналисту, который тестировал УБП «Upstart», оно понравилось, и многие приняли решение оставить его для личного использования.

Поддержка проекта на торговых выставках. Заблаговременно перед выставкой «PC Expo, COMDEX» (ноябрь, 1996) и выставкой «Consumer Electronics Show» (январь, 1997) были разосланы рекламные листки для СМИ, которые должны были обратить на себя внимание, прорвавшись сквозь общий шум подобной информации. Такой привлекающей внимание рекламной информацией стало, например, гигантское съедобное печенье, сулящее удачу, на котором была помещена уместная в данном случае поэтически перефразированная информация о продукте, расположении стенда на выставке и т.п. Были организованы программы по тестированию продукта, публикации обзора о продукте и интервью о продукте, а также разработаны сувениры под названием «Сохрани свою работу»; конкурсы и программы для местного радио и ТВ.

Программа по работе с розничной торговлей. Для усиления гигантского по объему освещения в печатных СМИ воздействия был создан привлекательный четырехцветный флайер для розничной торговли. Для того чтобы поддерживать дальнейший энтузиазм людей, занятых в розничной продаже продуктов компании «SL Weber», также были изготовлены выставочные транспаранты с цитатами из публикаций в СМИ.

Оценка

В течение первых 10 месяцев в СМИ было размещено 320 сообщений о проекте. Многие из них вышли в самых влиятельных общенациональных изданиях, а некоторые – в известнейших региональных программах на таких рынках, как, например, Майами и Лас-Вегас. В общей сложности это создало 96 млн печатных и эфирных просмотров. Интригующие и привлекающие внимание публикации появились в таких изданиях, как «New York Times», «Fortune», «Business Week», «Newsweek», «Rolling Stone», «Christian Science Monitor», «Popular Electronics», «Windows», «PC World», «Family PC», «PC Magazine» и многих других. Являясь чем-то большим, чем просто «восторженные отзывы», эти публикации также фокусировали внимание на необходимости защиты от потери данных и на устройствах, обеспечивающих эту возможность, выполняя таким образом некоторые из PR-задач.

Публикации известных журналистов, включая несколько статей, написанных Энди Паром (Andy Pargh), которого называют также «гуру технических новинок», расширили общенациональную информационную кампанию. Более 70 крупнейших ежедневных изданий, включая «Miami Herald», «Houston Chronicle», «Dallas Morning News», напечатали статьи. Информация также была опубликована на персональном веб-сайте «гуру технических новинок», на веб-сайтах MSNBC, PC EXPO и т.п. Эффективность этой PR-акции можно оценить как эквивалентную рекламной кампании стоимостью более чем в 500 тыс. долл., что в несколько раз превышает размер оплаты PR.

Спрос на устройство «Upstart» рос как среди потребителей, так и среди владельцев малого домашнего бизнеса. Почти неизвестная до этого компания «SL Weber» стала крупным игроком на рынке периферийных устройств по защите электропитания, где в основном доминируют компании большего масштаба. Фирма-учредитель «SL Industries» сообщила о больших объемах продаж на Уолл-стрит.

Сама компания «SL Weber» испытала феноменальный рост, повысив уровень продаж больше чем на 18 % к показателям предыдущего года. После того как компания «SL Weber» добавила «Upstart» к списку своих источников бесперебойного питания, уровень продаж компании и ее доля на рынке в этой категории увеличились более чем в два раза в период 1995–1996 гг. Это привело к росту уровня продаж более чем на 86 % по сравнению с показателями за предыдущие три года.

В дополнение к этому в начале 1997 г. «SL Weber» оказалась способной развить успех, связанный с выходом устройства «Upstart» в 1996 г., представив на рынке устройство бесперебойного питания под маркой «Upstart Network», а также комнатную антенну «Wavetracker», разработанную для приема ТВ-сигналов и сигналов в FM-диапазоне. Оба новых продукта были удостоены престижной премии «Innovations» за 1997 г., присуждаемой Американским обществом промышленных дизайнеров (Industrial Designers Society of American) и Ассоциацией производителей бытовой электроники (Consumer Electronics Manufacturers Association). Это произошло до начала торговой выставки бытовой электроники.

Как сказал президент компании «SL Weber» Арт Блюменталь (Art Blumenthal): «Агентство “Gillespie” выполнило выдающуюся по качеству работу и тем самым внесло свой вклад в развитие нашего бизнеса. Хорошо спланированная PR-кампания создала значитель¬ную осведомленность о торговой марке и привлекла внимание к нашему продукту. Это сформировало надежную основу для того, чтобы в будущем выйти на рынок с устройством бесперебойного питания».

Самые успешные PR-кампании в мировой практике / под ред. А. П. Ситникова, И. В. Крылова (2002)

2. Найдите собственный пример эффективного стратегического планирования (на родном или иностранном языке) и прокомментируйте его.