Тема V. ДЕЙСТВИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ
Роль материальных и нематериальных активов в оценке стоимости бизнеса организации. Репутационно-имиджевое направление деятельности организации. Имидж и репутация. Общественное мнение.
Нематериальные активы: научные разработки, изобретения, промышленные образцы, ноу-хау, торговые марки, товарные знаки, логотипы, деловая репутация организации.
Документы, подтверждающие право на актив (патент, свидетельство, договор). Покупка и безвозмездное получение нематериальных активов. Потенциал нематериальных активов приносить материальную (экономическую) выгоду.
1. Определите, что из указанного не относится к нематериальным активам компании.
Объекты интеллектуальной собственности, интеллектуальные и деловые качества персонала организации, деловая репутация организации, товарный знак, квалификация персонала, ноу-хау, рационализаторские достижения, фирменное наименование, объекты авторского права, патенты, прототипы.
Ответ: интеллектуальные и деловые качества персонала организации; квалификация персонала.
|
|
4. А. Что такое текущий имидж, зеркальный имидж, желаемый имидж, корпоративный имидж организации?
Б. Что такое управляемый и неуправляемый (спонтанный или сконструированный) имидж организации?
В. Какой процесс из обозначенных ниже является, на ваш взгляд, более сложным и трудоемким?
1. Формирование благоприятного имиджа для организации.
2. Исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Дополнительная информация
Общественное мнение и его характеристики
Общественное мнение – состояние общественного сознания, суть которого – локализация и закрепление определенного набора идей по конкретной социально значимой проблеме и в конкретных социальных обстоятельствах.
Специфика общественного мнения может быть представлена как диалектическое единство противоположных характеристик, таких как рациональное и иррациональное, инертное и податливое и т.п.
Рациональное/иррациональное. Если понимать рациональность как нормативность, то общественное мнение рационально (оно следует традициям). О наличии рациональности свидетельствует аргументация, использующаяся при осознанном (в отличие от стихийного) формировании общественного мнения.
Иррациональность общественного мнения также является необходимой характеристикой. Объектом рассмотрения общественного мнения становятся именно те факты или явления, полнотой знаний о которых коллективный субъект не располагает. Недостаточность знаний восполняется построением гипотез об определенных свойствах объекта или явления, основанием для которых могут служить как рационализованное знание в виде определенных норм, так и иррациональные представления о том, что «так было бы правильнее», «все так думают», «я это чувствую».
Инертность/податливость общественного мнения, способность к быстрым и резким изменениям. Восприятие и переработка новой информации субъектом общественного мнения затруднена и иногда невозможна вследствие стереотипизации, мифологизации массового сознания. В общественном сознании на каждый данный момент времени выстраивается своеобразная система, согласно которой существует «определяющий» стереотип или миф и «зависимые» от него. Если информация противоречит «стержневому» мифу общественного сознания, она, скорее всего, будет отвергнута.
Динамизм общественного мнения связан, прежде всего, с непосредственной близостью объекта общественного мнения к постоянно меняющейся общественной жизни, ориентацией на уже отраженную (например, в виде выступлений лидеров мнений) реальность. Постоянные изменения во мнениях происходят на базе повседневной деятельности людей, проверки мнений на практике, выявлении истинных и ошибочных суждений.
Создание первичных и вторичных информационных потоков как технологии формирования общественного мнения
Информационные потоки, формирующие общественное мнение, разделяются на первичные и вторичные. Первичные потоки составляет информация, являющаяся непосредственным отражением происходящих в обществе событий. Вторичные коммуникативные потоки – это интерпретация событий представителями разных общественных формирований, комментарии к ним и их оценки, объяснение сути происходящего, прогнозирование.
Общественное мнение возникает по поводу реально существующих персоналий и событий, отдельных сторон и феноменов социальной ситуации, процессов ее трансформации. По форме непосредственное отражение имеет двоякую реализацию: это либо фиксация социальных процессов, действий общественно значимых фигур и т.п. в форме «повествования о событии», либо первичный анализ обусловленности явлений в форме простейшей связки «причина – следствие».
Уже на уровне непосредственного отражения происходящие события «вписываются» коллективным субъектом в собственную картину мира. Именно с этой картиной мира, а не с реальностью как таковой, как правило, сопоставляется отдельное сообщение.
В этом процессе присутствует определенная консервативная тенденция. Если сведения, получаемые субъектом общественного мнения из окружающей действительности, не противоречат обобщенной картине мира данного субъекта, то они будут восприняты как еще одно доказательство адекватности этой картины мира. Если новая информация противоречит картине мира коллективного субъекта, то возникает когнитивный диссонанс как невозможность объяснить новые сведения, опираясь на старый общественный опыт. Из ситуации когнитивного диссонанса возможно два выхода. Первый – отнесение новой информации на счет случайного, нетипичного и на этом основании отбрасывание ее как несущественной. Второй – при неоднократном повторении подобных ситуаций – смена определенного аспекта картины мира субъекта общественного мнения. В общем случае общественное мнение всегда нацелено на то, чтобы скорее подтвердить, чем опровергнуть картину мира.
В то же время мнение отражает не только реальное основание, но и субъектное отношение к нему. Мнение без основания, так же как и без высказывающего его субъекта, просто не существует. Уже на этапе восприятия новой информации происходит осмысление, понимание и истолкование информации о происходящих событиях. В этом смысле информация, которая становится базовой для формирования общественного мнения, всегда оценочна. Даже сам факт выбора определенной информации из всего спектра событий свидетельствует о том, что субъект общественного мнения оценивает это событие как социально значимое. В данном случае общественность, отвечая на вопрос «Какое событие произошло?», вместе с тем отвечает и на вопрос «Важное ли это событие?». Таким образом, уже в момент отражения некоего события в общественном сознании рождается объяснение этого события разными социальными группами.
Непосредственное отражение – базовый уровень детерминации общественного мнения. Следующий уровень детерминации общественного мнения – коммуникативный. Понимание происходящих событий, прежде чем стать общественным мнением, должно быть осознано, во-первых, как групповое, т.е. разделяемое авторитетными для индивида членами социальной группы, во-вторых, как имеющее общее для членов данной группы основание, интерпретирующее происшедшие события с позиций выражения интересов этой группы, в-третьих, как отличающееся от интерпретации событий другими группами. Это возможно достичь только в коммуникативном взаимодействии общественных формирований.
Коммуникационный уровень детерминации общественного мнения предполагает в качестве условия существование некоего события, о котором известно общественности. На базе происшедшего строятся объяснения, интерпретации, комментарии заинтересованных лиц. Как правило, с интерпретациями выступают лица, обладающие паблицитным капиталом. В силу наличия авторитета среди разных социальных групп им делегируется возможность выступать от имени определенной социальной группы, партии, общественной организации. Однако нельзя сказать, что именно они формируют общественное мнение. Сообщения, переданные при помощи официального канала коммуникации (СМИ), обсуждаются с так называемыми лидерами мнений. Это «неофициальные, неформальные авторитеты по различным вопросам». Только пройдя такую проверку, интерпретация информации как основание мнения может в полной мере стать общественным мнением.
М. Г. Федотова. Коммуникационный менеджмент : учеб. пособие (2006)
3. Что можно почитать к лекции
1. Белозерова, Т. Г. Нематериальные активы: проблемы идентификации, оценки и классификации [Электронный ресурс] / Т. Г. Белозарова, Д. В. Луговский, Р. А. Тхагапсо // Вестн. Адыг. гос. ун-та. Сер. 5, Экономика. – 2014. – № 3 (150). – С. 189–197. – Режим доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/nematerialnye-aktivy-problemy-identifikatsii-otsenki-i-klassifikatsii. – Дата доступа : 10.04.2019.
2. Егорова, Н. Н. Нематериальные активы в российской и международной практике [Электронный ресурс] / Н. Н. Егорова // Бухгалтер и закон. – 2015. – № 2 (174). – С. 35–42. – Режим доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/nematerialnye-aktivy-v-rossiyskoy-i-mezhdunarodnoy-praktike. – Дата доступа : 10.04.2019.
3. Майорова, Е. А. Нематериальные активы: теоретические и практические аспекты [Электронный ресурс] / Е. А. Майорова // Рос. предпринимательство. – 2014. – № 15 (261). – Режим доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/nematerialnye-aktivy-teoreticheskie-i-prakticheskie-aspekty. – Дата доступа : 10.04.2019.
▲ НаверхПрактический раздел. Задания к семинарам.
1.Практическиe задания
1. На примере двух известных вам белорусских организаций (коммерческой и некоммерческой) сравните мероприятия, которые проводятся в рамках репутационно-имиджевого направления коммуникативного менеджмента. Примите во внимание следующие аспекты работы.
• информационное обеспечение деловой репутации организации;
• технологии формирования инвестиционной привлекательности;
• освещение деятельности организации в СМИ;
• создание имиджа команды/менеджеров;
• продвижение брендов компании;
• реклама, проведение РR-акций, специальных мероприятий (выставок и пр.);
• выпуск сувенирной продукции.
2. Опишите известные вам случаи, когда:
1) нематериальные активы создаются самой компанией.
2) нематериальные активы приобретаются компанией.
3) нематериальные активы приносят компании хороший доход.
4) нематериальные активы применяются в производственной деятельности.
5) компании нанесен ущерб вследствие нарушения исключительных прав.
6) грамотный брендинг делает товар известным на рынке.
7) товарный знак позволяет компании выдержать конкурентную борьбу, выделить товар среди аналогов.
8) необходимость соблюдения авторского права мешает широко использо-вать произведение в интересах общества.
3. Из личного опыта или литературы приведите примеры типов товарных знаков, которые различаются по форме выражения. Какой из них представляется вам наиболее удачным решением?
1. Словесные знаки: слово, сочетание слов, логически выстроенная фраза. Товарные знаки данного вида воздействуют в первую очередь на слуховое восприятие пользователя.
2. Изобразительные знаки: плоское художественное изображение, которое воспринимаются пользователем визуально. Такие знаки рассчитаны на зрительное запоминание.
3. Объемные знаки: трехмерное воспроизведение с отличительными индивидуальными чертами, которое рассчитано на визуальное восприятие.
4. Комбинированные знаки: комбинация двух или трех из приведенных выше видов товарных знаков. Например, изображение сочетается с вербальным текстом.
4. Разработайте программу создания имиджа для белорусской организации в соответствии с одним из вариантов плана.
А
Этап 1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.д.
Этап 2. Разработка концепции имиджа: определение главных принципов, мотивов и ценностей, характерных для фирмы и ее товаров, а также значимых для потребителя.
Этап 3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Б
1. Выявление сложившихся у аудитории представлений об организации, образ которой предстоит сформировать.
2. Выявление предпочтений и ожиданий аудитории, а также черт и характеристик, которыми, по ее мнению, должна обладать претендующая на позитивный образ организация.
3. Конструирование образа данной компании в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории.
4. Разработка стратегии.
5. Реализация стратегии, плана работы.
6. Контроль, корректировка, оценка промежуточных результатов.
Дополнительно
Известны ли вам белорусские компании, которые нуждаются в защите и восстановлении своей деловой репутации? Объясните, что стало причиной снижения уровня доверия к этим организациям. В каком случае репутация компании пострадала сильнее всего и почему?
2. Задания для самостоятельной работы
1. Ознакомьтесь с содержанием статьи Ю. Е. Кошурниковой и С. Г. Якунаевой «Доверие и клиентоориентированность как факторы успеха фирмы» . Как автор характеризует деловую репутацию фирмы и доверие к ней? Какие стратегии предлагаются для поддержания доверия клиентов к компании? Какие организации автор приводит в качестве примера компаний, успешно применяющих данные стратегии? Приведите собственные примеры.
2. Ознакомьтесь с содержанием статьи Н. П. Козловой «Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании» . Как соотносятся термины «корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «корпоративная индивидуальность», «корпоративный бренд»? В чем ценность хорошей деловой репутации компании? Каковы последствия плохой репутации компании?
3. Предложите собственную программу улучшения репутации одной из белорусских организаций с учетом следующих моментов.
1. Какова репутация компании в глазах целевой аудитории на данном этапе?
2. Чем репутация вашей организации отличается от конкурентов?
3. Какие характеристики репутации особенно актуальны для разных групп целевой аудитории?
4. Какую репутацию хотелось бы иметь организации в будущем?
5. Какие характеристики могли бы потенциально стать основой для формирования репутации компании?
6. Рентабельны ли вложения в репутацию, т.е. какую выгоду они принесут компании? Что необходимо для того, чтобы получить этот результат?
Дополнительно
Ознакомьтесь с отрывком из статьи Т. Соломанидиной, С. Резонтова, и В. Новик «Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании». Каковы механизмы управления корпоративной репутацией? Можно ли считать этот перечень исчерпывающим?
За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82 %. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1 % дает прирост ее рыночной стоимости на 3 %. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.
Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обусловливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.
В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.
Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити.
Паблисити (англ. publicity ‘публичность, гласность’) – это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:
• проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;
• благотворительная деятельность, меценатство;
• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;
• организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
• проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;
• организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники;
• издание газеты или журнала компании;
• участие в выставках;
• создание профессиональных ассоциаций.
К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести следующие:
• формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;
• построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;
• создание «института доверия» у потребителей.
Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:
• разработка миссии и философии компании;
• создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;
• формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;
• разработка позиции социальной ответственности компании;
• развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.
3. Анализ примеров
1. Ознакомьтесь с сообщением, размещенным на сайте компании «ЛексПатент». Охарактеризуйте следующие параметры коммуникации: отправитель, целевая аудитория, цель коммуникации, канал передачи и средства кодирования информации, обратная связь.
Промышленные образцы
Промышленным образцом, которому предоставляется правовая охрана в Республике Беларусь, признается художественное или художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид и являющееся новым и оригинальным. При этом под изделием понимается предмет промышленного или кустарного производства. Промышленный образец признается новым, если он неизвестен из сведений, ставших общедоступными в мире до даты приоритета промышленного образца. Промышленный образец признается оригинальным, если особенности внешнего вида изделия обусловлены творческим трудом автора (соавторов) промышленного образца.
При экспертизе заявки на промышленный образец впатентном органе Республики Беларусь проверка соответствия заявленного промышленного образца условиям патентоспособности неосуществляется.
Патент на промышленный образец действует в течение 10 лет с возможным продлением этого срока патентным органом по ходатайству патентообладателя, но не более чем на 5 лет.
Объем правовой охраны, предоставляемой патентом Республики Беларусь напромышленный образец, определяется графическими изображениями изделия (макетом, рисунком).
На основе Ваших разработок исучетом Ваших пожеланий патентные поверенные фирмы «ЛексПатент» осуществят необходимые действия по получению патента Республики Беларусь на промышленный образец. Как правило, в перечень работ по получению патента входят:
• разработка cтратегии получения, реализации и защиты прав на данную разработку,
• проведение патентного поиска,
• подготовка текста описания промышленного образца,
• подготовка необходимого комплекта документов и подача в Национальный центр интеллектуальной собственности заявки на выдачу патента на промышленный образец,
• ведение делопроизводства по заявке до момента получения патента,
• консультационное сопровождение от начала подготовки заявки и в течение всего срока действия патента, в том числе по вопросам получения прав на данное художественное или художественно-конструкторское решение в других странах мира с выбором наиболее оптимальной процедуры патентования (зарубежное патентование),
• отслеживание всех предусмотренных законодательством сроков,
• контроль за сроками оплаты ежегодной пошлины для поддержания патента в силе.
Специалисты ОДО «Лекспатент» помогут изготовить качественные графические изображения промышленного образца, выбрав оптимальные ракурсы изделия.
При необходимости патентные поверенные фирмы подготовят договор о предоставлении права на использование промышленного образца (лицензионный договор).
Патентные поверенные нашей фирмы также окажут услуги по представлению интересов доверителя в Апелляционном совете Национального центра интеллектуальной собственности, в том числе подготовят жалобу на решение экспертизы при отказе в выдаче патента, возражение против выдачи патента на промышленный образец.
Совместно с юристами нашей фирмы патентные поверенные окажут практическую помощь в случаях, связанных с нарушением прав патенто-обладателей.
https://www.lexpatent.by/property/samples.php
2. Ознакомьтесь с образцом документа. Охарактеризуйте следующие параметры коммуникации: отправитель, целевая аудитория, цель коммуникации, канал передачи и средства кодирования информации, обратная связь.
Summary of the invention
Brief description of the invention
1. Describe the invention in terms of the function it performs.
2. Succinctly describe the invention in terms of the structure to implement the invention, describing the individual elements or steps used, and how the elements or steps are related (i.e. sequence or order performed). Reference one or more figures here or in the detailed description as required. In this section, you distill the invention down to its most basic form. If there are several claimable parts of the invention (a large block plus some smaller blocks), indicate each of these as claimable inventions. Bold type is used to indicate terms which are further defined below.
Definitions, Terms, Elements
Provide a list of important terms or elements used to describe the invention, or terms which are used in a way different from their use in the prior art, what they mean, and how they are related to each other, if such relationship exists.
Background of the Invention (Prior Art)
List relevant descriptions of what has been done previously by others. The inventor has a “duty to disclose” prior art he/she is aware of. Failure to do so where the prior art is known to the applicant will result in the patent rights being revoked by the PTO and the patent being granted to the public.
Patent Background
List relevant patents by patent № and title. Searches can be done at www.pdfpatents.com and www.uspto.gov.
Publication Background
List scientific publications, manufacturer data sheets, web urls, etc.
“Prior art known to those skilled in the art”
Often, the prior use of a particular idea is known, but when or from where the idea originated is not known. List unattributed prior art in this section. Note that prior art is not what you or others tried in the lab that didn’t work as well as the present invention (because it is still secret). University research and related publishable activities are generally considered prior art.
Detailed Description of the Invention
Block diagram/flowchart and description
Provide a block diagram and a detailed description of operation. For each block, include additional diagrams showing the details of each, unless the contents of the block is obvious (adders, multipliers, registers, etc). Note: If the prior art description is longer than the detailed description of the invention, something went wrong.
For each block performing a non-obvious function, describe an additional way the block can be implemented.
Drawing Figures
Provide an overall view which provides context, as well as a detailed set of drawings of the important elements from the overall view. Show the invention including the relationship between the elements and any required interconnections The drawings themselves can merely be informal sketches, and you can fax them to us at 650-494-3835 if you don’t have them available in an electronic format.
Alternate Embodiments
Describe alternate versions of the block diagram above, if they have value, and also alternate block internals if relevant. If a particular block function is additionally a stand-alone invention, identify it here and in the prior art section.
Advantages of the Invention compared to Prior Art
Describe the advantages of the invention, as compared to the prior art in terms of reduced number of gates, decreased memory requirements, greater performance, etc.
Mathematical Derivations
Please keep in mind that equations themselves are not patentable – the embodiment which implements them is the subject of the patent and its claims. If extensive equations are required, please number them and put them in a separate appendix.
Inventor and Public Use Information
Title of the Invention
OK, now that you’ve written up a description of the invention, think of a descriptive title and put it here.
Inventor Information
For each inventor, provide the information shown below. The order of inventors is customarily in order of contribution, although any order is permissible. List all persons who contributed to the conception of the invention. Someone who was involved in the implementation of the invention is generally not considered an inventor, unless inventive aspects in the implementation result in patent claims.
For each inventor, list the following:
1) name as you would like it to appear on the published patent;
2) residential address including city and province;
3) country of citizenship;
4) inventor email;
5) contribution to the invention (helps me direct my questions to the right person).
Invention Dates
1. Date of original conception of patent idea.
2. Date reduced to practice (if completed, estimated reduction date if not completed).
3. On-sale Date: date the invention went (will go) into a product offered for sale.
4. Estimated first public use (past or future) of the invention in a product used in any public setting: trade show, customer demonstration NOT under non-disclosure, description in a presentation or publication NOT under non-disclosure.
File-EE-Patents.com
Дополнительно
Проанализируйте статью А. Косенко «Улучшение деловой репутации, или как не ударить в грязь лицом во время кризиса». Примите во внимание тему и цель сообщения, содержание, целевую аудиторию, средства кодирования информации.
Важной частью нематериальных активов действующего бизнеса является деловая репутация. Как же ее сохранить, а при необходимости и улучшить, приумножив, таким образом, ценность самого предприятия?
Репутация как актив
Частичная потеря репутации для многих компаний стала последствием кризиса – неплатежи контрагентам, задержки по выплатам финансовых компаний, технические дефолты по корпоративным облигациям, задержки в возврате депозитов вкладчикам и т.п.
Все это надолго подрывает доверие клиентов, партнеров и акционеров. Кроме того, в результате таких действий можно испортить себе кредитную историю, так что дальнейшее привлечение средств будет под большим вопросом.
Вопрос управления репутацией всегда был актуален для тех компаний, которые имеют долгосрочную стратегию и выстроенную систему ведения бизнеса. И если уже компания намерена выйти на IPO, привлечь стратегического инвестора, выпустить корпоративных облигации – то без хорошей репутации тут никак не обойтись.
Между тем ситуация с репутацией в каждой отрасли своя. Насколько велика актуальность восстановления деловой репутации можно увидеть на примере строительного бизнеса и девелоперов, которые, несмотря на ликвидные залоги и потребность населения в жилье, никак не могут выйти и кризиса.
Банки также зависят от своей репутации и уверенности вкладчиков в надежности финучреждения, а клиенты, «забыв», что осенью 2008 не могли получить обратно свои вклады, уже вернули общую массу депозитов в эти финучреждения.
Однако, даже если многие банкиры понимали важность повышения доверия к банковской системе в целом, то каких-либо централизованных усилий для этого приложено не было – как, впрочем, и в других сегментах действующего бизнеса. В определенной мере улучшила ситуацию госпомощь банкам (выделение кредитов по рефинансированию) и строителям (выкуп квартир в недостроенных домах с высокой степенью готовности), но это не могло стать и, как следствие, не стало существенным фактором поддержки репутации этих отраслей экономики.
Особняком стоят страховые компании (СК), чьи услуги вроде КАСКО и ОСАГО являются обязательными, но застрахованные хорошо помнят те моменты, когда они подолгу не могли получить от СК страхового возмещения.
На самом же деле репутация является таким же активом, как и, например, производственная линии и даже более важным – ведь при отсутствии репутации простой производства практически обеспечен.
Безусловно, не все компании радикально подорвали свою репутацию во время кризиса, но на самом ли деле это так, можно сказать только на основании маркетинговых исследований, который могут показать уровень и причины доверия/недоверия к тому или иному бренду. Правда, для этого нужно сравнить докризисные, кризисные и нынешние показатели и характеристики. Этот путь весьма дорогой, и даже крупный бизнес предпочитает оценивать свою репутацию интуитивно: доверяют – не доверяют.
Впрочем, на основании интуиции сложно построить бизнес-стратегию и ориентированную на целевые аудитории антикризисную программу. Дело даже не в восстановлении репутации, а в ее постоянном формировании и укреплении, благодаря системному подходу к коммуникациям у компании.
Репутации нужен план
Именно антикризисная программа является тем систематизированным документом, который позволит бизнесу с помощью целенаправленных действий улучшить репутацию. В антикризисном плане должно быть четко сформулировано, что делать во время кризиса, а также прописаны инструкции по восстановлению репутации компании во время негативных ситуаций.
В настоящее время многие предприятия не только поняли потребность в восстановлении репутации, но и делают для этого конкретные шаги. Многие компании понимают это, хотя уровень затрат на улучшение репутации, как и до кризиса, остается низким – в пределах 2–3 % от оборота.
Усиление коммуникационных и репутационных программ затронуло многие рынки, и компании стараются как можно больше позитива о себе размещать в информационном поле. При этом руководители предприятий стали больше общаться со СМИ, а сами компании становятся более открытыми, хотя их уровень публичности еще далек от идеала.
Впрочем, ярких программ по восстановлению репутации на рынке пока немного. Все сводится к банальной ТВ-рекламе или к рекламным баннерам в Интернете или малозначащим сообщениям в печатных и интернет-СМИ. Подобные действия, скорее, направлены на возвращение клиентов и привлечение новых, а не на восстановление утраченного доверия.
Массированная реклама не может стать основной причиной улучшения репутации отдельно взятой компании на любом рынке, а иногда она приносит прямо противоположный эффект из-за того, что резкое повышение медийной активности вызывает удивление аудитории, за которым может возникнуть сомнение, что в компании все хорошо. И уж тем более эта активность не должна выглядеть «заказухой» и быть выполненной непрофессионально.
Рекламная активность без PR-поддержки обречена, если параллельно во внешней среде будут продолжать транслироваться негативные новости о компании. Более того, антикризисная программа улучшения репутации включает гораздо больше инструментов, и должна предлагать связанный комплекс мероприятий, хотя на практике похвастаться этим могут немногие бизнес-структуры.
Антикризисный инструментарий
Выбор инструментов для улучшения репутации в конкретной компании всегда должен быть обоснованным в каждом отдельном случае, и он зависит от ситуации и задач самой организации по устранению негатива, а также по информированию аудитории об этих изменениях. Посыл будет общим для всех, но текст сообщений и формат коммуникаций определяется спецификой аудитории, ее численностью и еще рядом факторов.
Значительные усилия при этом рекомендуется направить и на сотрудников, которые должны быть уверены в своей компании. Для укрепления корпоративного духа нужно проводить внутрикорпоративные программы (корпоративы, тимбилдинги и т.д).
Коммуникация с партнерами, как правило, более личностная, организации не используют широкие каналы коммуникации, а предпочитают договариваться обо всем за столом переговоров. Более того, уровень доверия, как правило, связан с личностью руководителя, каждый из которых уверен, что сможет «порешать» все вопросы.
В особо сложных случаях (подготовка бизнеса к продаже, смена менеджмента, изменение состава акционеров и т.д.) для улучшения репутации требуются серьезные бизнес-решения (ребрендинг, рестайлинг и т.д.).
Задача восстановления репутации довольно трудоемка, затратна и на это понадобится достаточно много времени. Так, были случаи, когда компании однажды потеряв репутацию, восстанавливали ее годами, а некоторые предприятия уходили с рынка навсегда.
При этом многое зависит от того, насколько адекватно повели себя собственники бизнеса при приближении кризиса и сразу после него: если компания ничего не делала для своей репутации в условиях кризиса, то после ей будет на порядок сложнее. Главный же инструмент остается неизменным – открытая и честная коммуникация с целевыми аудиториями.
В комплекс антикризисных мер могут входить пресс-мероприятия, комментарии экспертов (сотрудников компании), PR-кампания в СМИ, участие в отраслевых обзорах, PR первого лица, социальные и другие значимые инициативы. При этом нет необходимости придумывать новые каналы коммуникаций, так как эффективность каналов распространения информации является универсальной – вне зависимости от наличия кризисных явлений или их отсутствия.