Теоретический раздел. Задания к лекциям

1. Превью лекции

Коммуникативная ситуация и ее элементы: коммуниканты (отправитель и получатель), сообщение, код, канал, шум/помехи.

Различные теории, подходы к анализу коммуникативной ситуации (так называемые модели коммуникации): двухступенчатая модель, модель привратника, диффузная теория, имиджевая модель.

Типы коммуникации. Деление организационной коммуникации на внутреннюю и внешнюю.

Связи, которые организация устанавливает с различными субъектами деловой среды в ходе осуществления внешней коммуникации. Разные подходы к классификации видов связей: информационные (оповещательные) связи, регламентирующие (контролирующие) связи, финансовые связи, культурные связи, системные связи; формальные и неформальные связи; вертикальные и горизонтальные связи; линейные и функциональные связи.

2. Задания к лекции

I. Реши теоретическую проблему.

1. Коммуникацию можно представить в виде различных моделей, определяющих те или иные аспекты общения с разной степенью полноты. Соотнесите модель коммуникации (в левой колонке), ее краткое определение (в центральной колонке) и подробное пояснение (в правой колонке).

2. А. Модели коммуникации, приведенные ниже, могут быть разделены на психологические, социологические, семиотические и пр. Какие из этих моделей вам известны? Какие из них подойдут для анализа вненей коммуникации организации?

Б. Что различает данные модели коммуникации? Ознакомьтесь с краткой характеристикой и дайте развернутый ответ по каждой модели.

В. Добавьте еще две модели к списку и дайте их подробное описание.

1. Модель Шеннона – Уивера. Передаче информации мешают фоновые шумы, которые можно преодолеть путем избыточности сигналов (т.е. повторения или дублирования информации с использованием других каналов связи с целью предупреждения коммуникативной неудачи). Модель имеет некоторые ограничения: она механистична (т.е. отражает в основном технические способы коммуникации, фактически игнорирует роль человека, который просто передает или получает информацию), абстрактна (вни-мание уделяется лишь количеству, а не содержанию информации), рас-сматривает коммуникативный процесс как однонаправленный (линейный, без обратной связи).

2.Двухступенчатая модель коммуникации. Через две недели воздействие сообщения, полученного через массмедиа, возрастает (а не падает, как можно было бы предположить). Это связано с тем, что люди обсуждают полученные сообщения с так называемыми «лидерами мнения». Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели) возникает двухступенчатая модель (СМИ – лидеры мнений – получатели). При этом на первом этапе осуществляется передача информации, а на втором – передача влияния.

3. Спираль молчания. Средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. Человек, ощущающий себя в меньшинстве, не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к боль-шинству. Если массмедиа корректируют картинку реального распреде-ления, делая большинство меньшинством, то оно замолкает. Таким обра-зом, в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона, а другая сторона в ответ замыкается в себе. Модель также описывает явление присоединения к победителю в процессе голосования – так называемый «сдвиг последней минуты», или «эффект оркестрового вагона».

4. Модель привратника. Модель описывает процесс отбора информации в средствах массовой коммуникации, давая ответ на вопрос о том, какая информация будет пропущена в СМИ, а какая – нет. Привратник – это человек (например, редактор выпуска новостей или издания), который контролирует поток новостей, может по-своему изменять или изымать информацию.

5. Имиджевая модель. Формирование имиджа включает пять этапов: социо-огический (определение ведущей темы, характеристик лидера, целевой аудитории), имиджевый (подготовка сообщений об успехах лидера и нега-тивных свойствах противников), этап тестирования, этап «атаки», этап мониторинга.

6. Диффузная теория. Существует пять категорий людей, различающихся по степени принятия новых товаров и идей: инноваторы (2,5 %), ранние принимающие (13 %), раннее большинство (34 %), позднее большинство (34 %), поздние принимающие (16 %).

7. Структура новости. Существует нарративная схема, в соответс¬твии с которой упорядочивается новостное сообщение: краткое содержание – обстановка – направлен¬ность – осложнение – развязка – оценка – кода.

8. Модель Р. Якобсона. Выделяются следующие функции языка: эмотивная (экспрессивная), конативная (функция усвоения), референтивная, фатическая (контактоустанавливающая), метаязыковая, поэтическая (эстети-ческая) функция.

9. Прагматические модели. А. Модель П. Грайса. В соответствии с «принципом кооперации», в ходе общения должны соблюдаться требования, соответcтвующие категориям коли¬чества, качества, отношения и способа. Б. Модель Ч. Морриса. Человек – это животное, использу¬ющее знаки. Процесс, в рамках ко¬торого нечто функционирует в качестве знака, называется семиозисом и имеет три измерения: семантическое, прагматическое, синтаксическое.

Дополнительная информация

Составляющими коммуникативной ситуации (т.е. контекста) являются участники коммуникации, канал связи, код, сообщение, шум.

Участники – это общающиеся, или коммуниканты, адресант и адресат. Они также называются отправитель и получатель, говорящий и слушающий. Как правило, эти роли переменны. Исключением могут являться некоторые случаи письменной коммуникации, публичной коммуникации, массовой коммуникации.

Следующая составляющая контекста – это канал связи, или медиум. Под каналом связи понимается передающая среда, по которой сообщение поступает от отправителя к получателю. При непосредственном контакте каналом служит воздушная среда, ограниченная определенными пространственными рамками. При опосредованной коммуникации каналом может выступать телефон, книга, пресса, радио, Интернет и т.п.

Важный компонент контекста – код, или некоторая система символов, посредством которой передается сообщение. Это могут быть картинки, музыка, жесты, предметы. Однако основной код коммуникации – человеческий язык, универсальный код. На естественный язык можно «перевести» абсолютно любое сообщение, созданное с помощью другой знаковой системы. Например, сигнал «красный свет светофора» переводится как «проезд закрыт», «остановитесь».

Все средства коммуникации принято делить на две группы – вербальные и невербальные. Другой подход – разделить средства коммуникации на три группы: лингвистические, паралингвистические и экстралингвистические. Лингвистические средства – это вербальные средства, а паралингвистические и экстралингвистические относятся к невербальным. Паралингвистические сигналы – те, в формировании которых участвует наше тело. К ним относятся жесты, мимика, позы, телодвижения, расстояние между собеседниками. Для использования подобных сигналов нам не нужно ничего, кроме собственного тела. Экстралингвистические средства – те, которые требуют чего-то еще: предметы одежды, украшения, детали интерьера, события.

Следующий компонент – сообщение – тесно связан с понятием кода, поскольку сообщение всегда закодировано (как уже отмечалось, чаще всего при помощи естественного языка). В зависимости от используемого кода структура сообщения может быть однородной и неоднородной. При однородной структуре для кодирования сообщения используются только вербальные или только невербальные средства. Неоднородная структура предполагает передачу сообщения сочетанием вербальных и невербальных средств. Так, телевидение и кино используют естественный язык, картинки, музыку; газета – естественный язык, шрифты, иллюстрации.

Давая характеристику сообщению, необходимо обратить внимание на его цель и тему. Цели передачи сообщения самые разные, однако основные – информировать, убедить, развлечь. Часто сообщение преследует сразу несколько целей. Документальный фильм одновременно информирует и развлекает, а реклама – убеждает покупателя в превосходстве товара над другими и побуждает к совершению покупки. Выбор темы сообщения крайне важен. Коммуникация обречена на неудачу, если тема сообщения является табу для адресата или просто ему неинтересна.

Наконец, последний компонент коммуникативной ситуации (контекста) – это шум, или помехи, препятствующие качественному получению сообщения. В теории коммуникации под шумом понимают любые препятствия (внешние или внутренние), которые мешают эффективному общению. Например, человек не может сконцентрироваться на разговоре, потому что его внимание переключилось на красивую картину, висящую на стене. Или из окна доносится шум проезжающих по дороге машин, который мешает ему. Также могут возникнуть помехи на канале передачи сообщения: треск в телефонной трубке, неустойчивый сигнал. И все же самый распространенный шум – это наши собственные мысли.

Специфические параметры шести компонентов контекста коммуникации, их сочетание и взаимодействие создают уникальность каждой коммуникативной ситуации. Следовательно, можно заключить, что коммуникативных ситуаций существует бесконечное множество.

Процесс коммуникации имеет две стороны – кодирование и декодирование. В ходе кодирования отправитель зашифровывает информацию (свои мысли, чувства, эмоции) в форму, узнаваемую другими. Для этого человек использует вербальные и/или невербальные средства. В свою очередь, декодирование – это процесс интерпретации полученных сообщений. Он связан с расшифровкой вербальных и невербальных знаков, составляющих сообщение.

Процесс коммуникации начинается с того, что отправитель, преследуя определенные цели, составляет сообщение и передает его по выбранному каналу получателю. Получатель принимает сообщение и декодирует его, затем реагирует на сообщение на когнитивном, эмоциональном или поведенческом уровне, т.е. осуществляет обратную связь.

Т. В. Поплавская, Т. А. Сысоева. Пойми меня правильно: интерпретация коммуникативного поведения : учеб. пособие (2019)

3. Что можно почитать к лекции

1. Коноваленко, М. Ю. Теория коммуникации : учебник для бакалавров / М. Ю. Коноваленко, В. А. Коноваленко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Юрайт, 2014. – 415 с.

2. Латфуллин, Г. А. Теория менеджмента : учебник для вузов по направлению «Менеджмент» / Г. А. Латфуллин, А. С. Никитин, С. С. Серебренников. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2014. – 458 с.

3. Основы теории коммуникации : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Д. Венедиктова [и др.] ; под ред. Т. Д. Венедиктовой, Д. Б. Гудкова. – М. : Юрайт, 2017. – 193 с.

Практический раздел. Задания к семинарам.

1.Практическиe задания

1. Из личного опыта или литературы приведите примеры каждого из обозначенных ниже типов коммуникации. Все ли указанные типы необходимо учитывать при анализе внутренней коммуникации организации или коммуникации организации с ее внешней средой?

• Внутриличностная коммуникация – адресант и адресат заключены в рамках одной личности.

• Межличностная коммуникация – коммуникация между индивидами во множестве разных контекстов.

• Коммуникация в малой группе – взаимодействие между членами команды с целью совместного решения проблемы.

• Общественная (публичная) коммуникация – коммуникация, в которой источник информации передает послание большой группе людей.

• Массовая коммуникация – процесс распространения информации с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение, Интернет) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

• Межкультурная коммуникация – контакты между представителями разных культур или субкультур.

Определите участников коммуникации. Какие цели они преследуют?

2. Представьте, что вы а) являетесь членом общественной благотворительной организации/политической организации; б) работаете в производственной коммерческой организации/виртуальной организации, функционирующей в сфере современных информационных технологий. С кем каждая из этих организаций может установить следующие виды связей?

А

• властные (регламентирующие и контролирующие) связи;

• информационные (оповещательные) связи;

• финансовые связи;

• культурные связи (нормативные и ценностные образцы);

• системные связи (любые связи для поддержания устойчивости системы).

Б

• постоянные связи, обеспечивающие непрерывный обмен ресурсами с внешней средой;

• кратковременные (спорадические) связи.

3. Применяя одну из моделей, подробно проанализируйте коммуникативную ситуацию с участием известной вам организации. Обоснуйте выбор модели.

Примеры ситуаций

Пресс-служба организации готовит информационное сообщение для СМИ.

Коммерческая организация нанимает пиар-менеджера для формирования благоприятного имиджа компании.

Редактор информационно-развлекательного канала получает письмо от зрителей с просьбой внести изменения в программу передач.

Новую модель телефона, произведенного компанией, купило меньше людей, чем ожидалось.

Обращение председателя общественной организации не находит отклика среди местного населения.

Дополнительно

Эксперимент. Проведите опрос среди 10 сотрудников известной вам белорусской организации. (Это может быть государственная, частная или общественная организация). Попросите респондентов указать, приходится ли им чаще взаимодействовать с сотрудниками их собственной организации или с представителями других организаций. На основании полученных результатов сделайте вывод о соотношении внешней и внутренней коммуникации в данной организации.

2. Задания для самостоятельной работы

1. Ознакомьтесь с содержанием статьи А. В. Зайцева «PR-коммуникация: диалогическая модель связей с общественностью и современность (американский и западноевропейский опыт)» . В чем состоит специфика каждой из четырех моделей взаимодействия организации с общественностью – манипулятивной (паблисити), журналистской (информационной), двусторонней ассиметричной и двусторонней симметричной? Которая из них представляется вам наиболее продуктивной? Согласны ли вы с позицией автора статьи?

2. Можно ли говорить о том, что с появлением двунаправленных (двусторонних, диалоговых) моделей взаимодействия организации и общественности в современном обществе однонаправленные (одно-сторонние, монологовые) модели коммуникации полностью исчерпали себя? Опишите ситуации, в которых оправдано применение организацией каждого из четырех обсуждаемых принципов взаимодействия с общественностью. Для выполнения задания примите во внимание следующую информацию.

1. Первая модель – манипуляция (пропаганда, паблисити) – все еще применяется многими PR-службами. Например, она встречается в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров.

2. Вторая модель – информирование, журналистика – наиболее распространена в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

3. Третья модель – двусторонняя асимметричная коммуникация – часто используется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции.

4. Четвертая модель – двусторонняя симметричная коммуникация – реализуется при взаимодействии организации и среды на основе механизма партнерства: клиенты, потребители, покупатели воспринимаются как «партнеры по бизнесу».

Дополнительно

Найдите 3–5 примеров медиасообщений, в которых используются популярные манипулятивные приемы (из приведенного ниже списка или другие). Какой вывод можно сделать о роли манипулятивной модели взаимодействия организации и общественности в современном обществе?

Эвфемизмы. Эвфемизация – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово бедность из всех документов и заменить его словами люди с низким доходом. Не упоминается в официальной пропаганде и слово трущобы. Его заменило туманное выражение внутренний город. Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами бедность и трущобы связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание внутренний город от неприятных ассоциаций свободно.

Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (как в русской пословице «С кем поведешься – от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится – человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из «Леди Макбет Мценского уезда» Н. Лескова: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, в рекламе появляются фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Ариэль».

Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А. Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, – жалобно сказал Вуич, – но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко).

Примеры из рекламы

1. Очередь в разгар сезона – это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. (Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.)

2. Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»

Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы

1. Отличное туристическое агентство ОТА.

2. Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.

3. Незаменимый «Calve» подходит к любому блюду.

Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.п. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». (Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.)

Пример из рекламы

1. Куда бы вы ни летели, не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что «British Airways» может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. (Косвенное согласие на посещение Лондона получено.)

Импликатуры. Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю. К. Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь. 1999, № 9). «Имплицитный способ передачи информации – это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» (Ю. К. Пирогова). Импликатуры обладают манипулятивным потенциалом.

Примеры из рекламы

1. Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. (Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики «Mary Kay».)

2. Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. (Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только «Volvo» может исправить положение.)

3. Колготки «Cobra» – в них вы еще опаснее! (Скрытая информация: вы и так опасны.)

Ложный выбор (частный случай импликатуры). Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане – желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы

«Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?» (реклама туши «Margaret Astor»). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: «Вы нашли ее».

http://www.advlab.ru/articles/article235.htm

3. Анализ примеров

1. Ознакомьтесь с примером использования маркетингового подхода “co-creation”. Охарактеризуйте следующие параметры коммуникации: участники коммуникации, их цели, итоги/эффективность.

Microsoft uses co-creation to create award-winning ad formats

By M. Nazlioglu

Microsoft has worked with consumers to co-create ad formats that it says will be more engaging and provide better value than current online ads. Speaking to Marketing Week at Cannes Lions, Microsoft VP of advertising and online, Andy Hart said: “We’re right to put people right at the heart [of advertising]”.

Hart added Microsoft will continue to stand “side by side” with consumers, researchers and user experience developers to discover how brands should develop their messages.

Microsoft asked the groups what role different technologies plays in their lives, how brands earn loyalty or irritate them and how technology pays a role in the decision making and purchase journey.

The company then used “laddering” and other ethnographic techniques to determine points of friction in the buying process and then brainstormed how consumers would create better advertising using technology – such as Windows 8, Skype, MSN and Surface. – Source: Rosie Baker on MarketingWeek.

5 examples of how brands are using co-creation,

https://www.visioncritical.com

2. А. Какие методы сбора информации использовались инициатором коммуникации? Что вам известно об этих методах?

Б. Какую модель, на ваш взгляд, уместно применить в анализе данной ситуации – манипулятивную, журналистскую (информационную), двустороннюю ассиметричную или двустороннюю симметричную?

Дополнительно

Прокомментируйте следующий пример с точки зрения двусторонней симметричной модели коммуникации.

An example of a two-way symmetrical PR model

I would like to present you an excellent example of Public Relation models: two-way symmetrical. I’m talking about Sportitalia, an Italian TV Channel which talks about sports. In particular, I would like to take as an example the program where the journalists speak about football. There are many programs in Italy that talk about football news, matches, goals and highlights, transfers. But this one is the best, because of its way to communicate and interact with the public. In this PR model the receiver becomes more important than in the two-way asymmetrical model, and he plays a very prominent role. Here the issuer incorporates the aims of the stakeholders, averaging them with their own.

So in which way can Sportitalia let the public play a key role?

Nowadays the public is easily connected with the companies through the web, using social networks like Twitter and Facebook. Even my amateur indoor soccer team has a fan page on Facebook (30 fans). The journalists that lead this program have accounts on Twitter, which are used to speak and interact with the public. During the transmission, you have to use only one particular hash tag (it’s different every time) and you can be heard, and the journalists can give you their own opinion. If you need more, after 22 o’clock from Monday to Friday you can call them directly and you will be able to speak with them by phone, just like you speak with your friends.

In this way both of the parties (the public and the company) can reach the aim of this model, i.e. mutual understanding. The messages that are built by the company are modified as a result of this interaction.

The aim of this model is not just communication between the public and the journalists, but the relations. Day by day, the journalists are following an agenda setting, they decide on the topic of the day and all the topics are related. So the people who are interested in the topic can interact and follow the discussion. Those who don’t care can simply watch, and interact only when they’re interested. Like in real-life relations.

And like in real relations, trust and credibility allow Sportitalia to co-exist and operate in the best way with the public.

I would improve the communication strategy of this TV channel trying to give more and more space to the public. I know that is not possible to have journalists read people’s opinions and reply 24 hours per day, but instead of doing 2 hours of discussion with guests and 1 hour of interaction with the public, they could do 1 hour of discussion and 2 of public interaction. I think, when the guests have a discussion with the journalists in a TV show, those discussions are a bit controlled. Maybe a bigger and longer interaction with the public everyday could be a good way to enhance the transparency of a company.

https://giulianoprt.wordpress.com/2012/11/14/an-example-of-a-two-way-symmetrical-pr-model/